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[旅游快报]后疫情时代,我们还需要旅行社吗? [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2020-08-31 14:29:45

此文作为书面总结,更作为疫情持续7个月后,给在困境中煎熬的、包括我们在内的各家旅行社,抛砖引玉的一点启发,祝各位同行明天会更好。
  
  冰火两重天
  
  自7月14日晚文旅部发文取消跨省旅行限制后,国内旅游行业复苏状况究竟是什么样子?我们先看一组暑假期间的国内旅游市场数据。
  
  【数据1】
  
  来源:公众号“海南头条NEWS”《暑期游火热助三亚旅游市场走出低谷 国内游客多》
  
  【数据2】
  

  来源:公众号“界面新闻”《刷这些数据发现,海南旅游真的挤爆了》,文中提到:三亚市的过夜旅游总收入,今年7月份,已经超出去年同期1个百分点。
  
  【数据3】
  
  来源:《证券日报》《多地旅游“抢客”各出“奇招” 下半年国内旅游消费迎千亿元级增量市场》
  
  正如座谈会上某旅行社同行说的那样,周边游、国内游很热闹,不过好像跟我们旅行社没什么关系。
  
  01  热闹中的变化
  
  我们还应该在热闹中看到一些变化,最明显的,不是旅行社的机构都开始在干旅行社的活。
  
  ① 教培
  
  教培机构违规经营旅游是一个老生常谈的话题,本文并不进行监管执法讨论。暑假中各类教育机构,以夏令营、研学、游学、亲子培训等花样繁多的各种产品,在旅游市场分得一杯羹。
  
  教培机构借助在客源端「学校和家长」的优势,暑期产品卖得风生水起。除了专门从事这个领域的旅行社(有些旅行社本来就是教培机构注册的),普通旅行社只能看着这个市场流口水。
  
  ② 酒店
  
  我的好友许义前段时间写了一篇文章《当酒店在住宿价值以外多走1公里》,他也看到了这个趋势,作者在末尾写到:当酒店开始多走1公里,满足了正在变化的旅行需求,酒店不再只是住宿,“记忆深处那些曾经热闹的旅行社”,它们的价值和空间,会在哪里?
  
  被复星旅文全资收购的法国度假村ClubMed是这个思路的早期践行者,包括村外游览在内的一价全包式体验,最对中国中产阶级家庭的胃口,啥事都交给酒店,自己就不用操心了。
  
  ③ 景区
  
  另一位朋友广州趣买票CEO张寒枫跟我说:未来景区必须是综合体,要满足游客吃住游娱全方位的需求。作为专业的景区智能化系统服务商,他们对景区的认知是足够的,我也赞同这个观点。
  
  酒店尤其是高端酒店如悦榕庄成了游客旅行目的地,具有景观优势和投资能力的景区也不傻,东部华侨城、珠海长隆等大5A就是景区综合体很好的成功案例,一众4A也在热钱的刺激下,开始往这边靠拢。
  
  5月我在湖南老家考察过一个3A的乡村旅游景区“向家村”,投资3亿计划打造成汇聚吃住行游购娱的旅游综合体,硬件投入之高让我这个深圳来的资深旅游人咋舌。
  
  ④司导
  
  司导也在做旅行社的活?撇开是否违规不谈,我们只讨论商业。6月在西安,花儿户外前CEO叶飞告诉我,在没有疫情之前,作为西北最专业的户外旅游运营商之一,花儿户外在OTA的店铺流量却在逐年下降。
  
  在辽阔的大西北,游客大多选择请司导包车出游,司导跟旅行社不是雇佣关系已经不是秘密,这些个体司导,但凡会拍照写文字的(会玩无人机就更棒了),通过最简单的工具:朋友圈+微信群,就可以把服务过的客户,变成自己的私域流量,自己成了一个小网红。养活自己之余,自己接不下的活再交给其他司导赚差价。进入OTA的流量逐年在下降,并不是花儿户外不行了,而是游客的消费决策途径发生了翻天覆地的变化。
  
  以前的旅游产品中,景区提供游览,酒店提供住宿,司导负责开车,就算稍微复杂的研学产品,教培也是辅助旅行社的角色,现在哪里还有旅行社的生存空间?
  
  02  旅行社困局的成因
  
  困局并不是疫情造成的,疫情只是加速器。
  
  旅行社在产业链中是第三方身份,这个是无法改变的客观事实。电子商务的终极目的是消灭渠道,当旅行社只是作为一个现成产品的渠道通路存在的时候,随着上游资源方依靠电商工具对渠道不再依赖,它的存在价值随之快速下降。10年前还有人要找旅行社订机票,现在只能当个笑话来看了。
  
  旅行社也做了不少优秀的产品,但进入门槛太低旅行社越来越多,再优秀的产品也顶不住无数同行的模仿抄袭,最后只剩下客户、友商、自家三方皆输的同质化竞争。旅游业的标品属性决定了它的命运,电商早期最火的品类是服装是有原因的。消费者无法分清50元和200元一件的T恤区别到底在哪,但却有不少消费者认为都是去海南玩5天,哪家便宜我买哪家,更别说去分清酒店里行政楼层和普通楼层的房间区别了。
  
  便捷渠道对旅行社第三方身份的取代,同质化竞争和标品属性带来的极低毛利率,是当前困局的重要成因。顺便说下,旅行社的毛利率有多低?
  
  我在同程商学院的老师,同程创始人CEO吴志祥说过一个很经典的公式“企业战略=行业毛利×流量红利”,他在最近的一堂课中提到,只有1%的利润率(我猜是净利率)是他今年疫情后下决心拿掉整个度假BU(同程国旅)的关键原因。其它旅行社,又会比同程国旅强多少呢?
  
  03 旅行社的困兽之斗
  
  据统计,到今年年中已有三分之一的旅行社倒下了,更多的同行仍在垂死挣扎,没人甘愿就此服输。
  
  这次培训中,深圳职业技术学院旅游研究中心副主任刘国强教授说,优惠是旅游企业应对疫情的第一招(第二招是创意、第三招是整合),可以快速吸粉和回笼资金,还列举了一些成功案例。
  
  但刘教授不知道我们这一批学员,跟以往他培训过的酒店景区身份不同,旅行社不是资源方,不存在几乎为零的边际成本。酒店和景区,空着也是空着,面对疫情的影响,9.9元门票和99元住宿,确实可以吸粉并带来现金流。
  
  旅行社的第三方身份,如果上游资源方不优惠,旅行社除了零负团费如何给优惠?今年夏天最火的网红目的地青海,正在变成零负团费的重灾区,999元含双飞的线路价格,市面上屡见不鲜。零负团费短期确实可以解决一些旅行社的生存问题,出个远门要买一堆东西回来的客人还不少,但长期来看,除了于法不符,零负团费是彻底“揽炒”旅行社的最后一剂砒霜。
  
  受今年疫情的影响,我们自己也在转战国内游,年初我曾夸下“剩者为王”的海口,现在觉得剩着也不一定就能活好,更不可能“为王”。
  
  剩者为王的逻辑来自于2019年6万亿的旅游业GDP,一旦在疫情中撑住的商家,理应分得更多的市场份额。从疫情刚开始阶段来看,确实不少同行倒下了。以我们专注的出境游碎片化产品的品类为例,几个年GMV上亿的头部商家,其在OTA的店铺已关掉,还有供应商在找其结款而不得。
  
  但对于剩下来的旅行社来说,一方面,出境游恢复遥遥无期,另一方面,国内游扎堆情况严重。6万亿GDP中,国内游只占一半,目前也只恢复到7-8成,再加上前文说的所有业态都在干旅行社的活,加上从出境游、签证、游轮等细分品类转到国内游的商家,正在形成新的僧多粥少的局面。如果只是照搬原来那一套,剩着也毫无价值,只是继续消耗而已。今年网红C位青海,得到了足够多的关注度,据我了解做国内游其它板块的旅行社,也全力聚焦在西北线的产品,这种竭泽而渔的收割方式,恐怕只会让旅行社失去更多。
  
  难以持续化的优惠促销,扎堆冲入国内游市场,这些救命稻草没有多大用。

  重塑价值链
  
  困兽之斗没有用,旅行社要成为夕阳产业被淘汰了么?个人从重塑旅游产业链的价值分工角度,提出一点拙见供大家参考。
  
  01 传统旅游产业链
  
  传统产业链上,承担价值创造的有两个角色,一个是提供吃住行游购娱体验内容的资源方,另一个是将资源方进行整合的旅行社,整合后的产品称之为“线路”。信息不对称的情况下,游客自己对体验内容去进行「整合」,需要较高的时间成本,所以一部分游客会选择购买旅行社的“线路”。无论是提供体验本身(旅游的实质)还是进行整合打包,对于消费者而言都存在足够的价值,自然有生存空间。
  
  除了价值创造,更多角色在进行价值传递。最早这个产业链条非常长,订单传递要通过门店-组团社-批发商-地接社-资源方这么多个环节,OTA的出现改变了这个链条,当前大都是游客-OTA-商家-资源方这么个流程,OTA平台和以旅行社身份参与的平台商家,都是价值传递者。还有一类参与价值传递的角色,新美大(国内)和TripAdvisor(国外)这样的消费评价网站,对资源方的价值按多个维度进行了筛选和排序(信息梳理),对于没有足够信息源的游客非常管用。
  
  02 后疫情时代的产业链
  
  携程自1999年成立迄今已经超过20年,这20年也是OTA的20年。从2015年梁建章用资本解决“携去艺”之争一统天下,再到近年携程、飞猪、美团再次上演三国杀,以及马蜂窝、穷游等UGC网站崛起并加入OTA搏杀,旅游业的主要阵地基本上都在OTA,OTA还能继续火下去吗?
  
  这个问题下文再叙,我们先看下疫情后携程大BOSS梁建章做了什么,直播20多场,为酒店带货7个亿。成年人最大的成熟,就是能够豁得出去,放下面子去赚钱,就此而言我要为梁博士献上膝盖。但我们同时也要看到,OTA的模式已经走入末路,大BOSS用各种cosplay形象引流带货,携程还是我们熟悉的那个OTA吗?它和抖音小红书快手,在功能上有何区别?不都是通过信任背书承担资源方(主要是酒店)的价值传递者吗?
  
  前不久圈内传出同在长三角的携程和飞猪密谋合作对抗美团,最后实际是梁建章交了一个新朋友刘强东。
  
  且不说携程最头痛的对手美团,酒店的微信会员和微商直销,都在成为它新的销售途径。3-4月几乎所有旅游同行都在朋友圈卖酒店套餐,前不久有报道《游客无法入住三亚·亚特兰蒂斯事件,是低价酒店产品骗局,还是旅行社产品创新失败?结果游客流落街头…》◣点击蓝色查阅文章,亚特兰蒂斯酒店套餐在微商渠道实在卖的太火,火到游客无法顺利入住。
  
  流量被各种新物种碎片化分食,是OTA继续充当产业链主要价值传递者的最大难题。后疫情时代,价值传递或渠道通路的角色,已经在重组。
  
  从价值创造来说,资源提供方永远“为王”这个无须讨论,而产品整合方则不再是一条旅游线路那么简单。前文已经说过,从角色上来说,教培、酒店、景区、司导都在蚕食市场;最关键的是,真正能做出市场叫座的产品,越来越难了,没有足够产品力的旅行社,还能配得上这个价值创造者不?
  
  03 重塑旅行社价值
  
  被疫情加速了的旅游产业价值链重构已无法改变,旅行社除了认命,难道没有出路了么?自问自答3个问题,看看大家有没有启发。
  
  ① 卖产品还是做产品?
  
  这个问题比较简单,传统渠道价值急剧下降,OTA渠道也在被新物种打碎,旅行社如果还做销售渠道,可以洗洗睡了。推荐同业的负责人关注“人人都是产品经理”这个公众号,CEO必须是公司第一产品经理,做不了产品,做出来的产品缺乏足够竞争力,老板要担责。我是运营出身,在运营岗十几年我深谙“3分运营、7分产品”的道理,一个产品力强的商品真的不需要运营,就可以成为爆款。
  
  ② 往上游还是往下游靠?
  
  这个问题就不那么好回答了。按理说,任何时候都要跟客户在一起,但我认为,往下游靠拢客户是一个政治正确的伪概念。你靠拢客户可以,客户为何要靠拢你?对品牌力不那么强的旅行社而言,你对上游资源的掌控力,决定了你的客户忠诚度。
  
  旅行社作为第三方不占有资源,不等于我们不可以想办法。前文提到,N多资源方都在主动干旅行社的活,但毕竟是少数佼佼者,大部分还在靠天吃饭、等客上门。从那些没有动脑筋的资源方里,找到条件相对优秀的,通过深度捆绑的方式进行合作,拿出旅行社应该最拿手的产品策划能力和市场营销能力,立足资源方给游客提供total solution,这本来就是旅行社擅长的活。
  
  资源方为何会跟旅行社合作呢?第一,投资能力强的不一定运营能力强,人都是图省事的;第二,引入带时限的对赌条款,让资源方安心睡大觉。只要能做出1-2个经典案例,后面的资源方就好忽悠了。做不了1道贩子也要做1.5道贩子,2道贩子没有出路。
  
  ③差异化到底要怎么做?
  
  这是最难回答的,没有正确答案,一千个人有一千个哈姆雷特。我个人的理解,有这么三句话。
  
  —— 未对资源方有足够掌控力的差异化产品,避免不了被同行抄袭,甚至被资源方搞得“教会徒弟、饿死师傅”。
  
  —— 市场已足够细分,只需找到一个被市场接受的差异化切入点去做就是好产品,好产品=差异化+有需求。
  
  —— 品类创新是差异化的主要方法之一。P.S这句话怎么理解?
  
  举个栗子,我们小时候上体育课穿的统一叫“运动鞋”,后来开始有了“足球鞋”、“篮球鞋”这些细分产品。现在再去体育用品店,就像刘姥姥进了大观园,“登山鞋”和“慢跑鞋”还好理解,“网球鞋”、“羽毛球鞋”实在看不太出跟别的运动鞋的区别,不过是商家为了说服我们多买一双鞋,通过品类创新做的营销方法。
  
  方法同样可以用于旅游产品设计,上次跟某同业闲聊,我发现有个品类没有被覆盖的市场需求。《爸爸去哪儿》这个综艺节目已经火了很多年了,作为一个父亲,我觉得在一二线城市,中产白领家庭的有一个痛点很突出,但没有被满足,就是父亲和孩子的亲子关系建设。

  大城市的绝大多数家庭跟我家类似,爸爸太忙,没有时间陪孩子,而孩子却在一天天长大,爸爸很痛苦也很无奈,妈妈诸多抱怨。就算周末爸爸在家,在原生家庭环境中,有妈妈的角色,有些家庭还有爷爷奶奶的角色,很难真正改善父子关系。我看了几季的《爸爸去哪儿》,不论是不是节目效果,男嘉宾跟自己孩子的关系,在旅途中确实或多或少在逐渐恢复。
  
  已很成熟的亲子游产品,消费产品的有一家三口但更多的是妈妈,甚至很多妈妈社群专门组织妈妈团的旅游产品,为啥不可以创新一个品类叫爸爸团?让爸爸和孩子在旅行中单独相处,请儿童教育和心理专家结合旅途场景,针对性的设计体验内容和活动环节,每天晚上进行疏导性的父子沟通对话,应该有家长感兴趣。哪怕只图过个没有神兽在的清静日子,也会有妈妈自己掏钱买单,把老公和孩子送走吧?假如这次真的能改善亲子关系呢?假如有改善要不要参加下一次呢?

  电商和旅业
  
  电商早已完全渗入各行各业,疫情后不少同行向我咨询入驻OTA的话题,这里对电商和旅业的关系和发展做一点个人分析,作为统一回复。
  
  01 电商发展三阶段
  
  1.0搜索门户时代:10多年前我还在电商公司从业时,那个时代的主流是搜索引擎+企业商城,当时公司接到的也都是独立建站和SEO的单子。早期的电商就是这样简单,也很低效和无序,这个时代的结束以百度“魏则西”事件作为标志。
  
  “魏则西”是1.0时代最大的硬伤,作为流量入口的搜索引擎不对结果负责,不能只怪百度和莆田系作恶,这是那个时代的宿命。现在我们大家手机上每天打开百度的次数是几呢?选0的不少吧。
  
  2.0平台电商时代:后来马爸爸来了,他从信任机制、支付工具、物流体系三个方面搞定了1.0时代的全部硬伤,所以他成了马爸爸。一个平台无外乎买家和卖家,卖家赚买家的钱,平台赚卖家的钱,只要买家信任和依赖平台,汇聚成足够流量,解决了先有鸡还是蛋的矛盾,平台必火。
  
  作为最忠实践行平台电商模式的我们,10年来熟悉了所有OTA,我经常跟朋友介绍,买旅游产品找平台商家不会错,能在严苛的平台规则下还能生存,基本靠谱。近几年平台之间的竞争趋于激烈,为了抢流量平台更加一边倒,“退一赔三”这样的规则完全可以被有心人去“钓鱼”。
  
  平台模式的硬伤在哪?平台上的买家不归属于任何一个卖家,为了从平台的公域流量抢客源,卖家不惜投入巨额的推广费(平台核心收益)甚至刷单,竞争过度时势必影响到商家获得合理的利润,从而难以确保产品和服务质量。从买家来说,平台为了引入竞争导致卖家泛滥,谁都不会觉得,在1000条搜索结果里找商品的体验良好,用销量和评价排序就正中了不良商家用刷单埋下的坑。看上去唯一赚得盆满钵满的是平台,除去平台之间有竞争不说,卖家经营不下去被流失,买家流量被碎片化,平台的日子也不好过。不烧钱引入更多流量,卖家不愿意投推广费;烧钱多了结果还是亏损。2019年上市OTA的年报,利润率都不高(佣金收最高的携程只有19%,2018年才14%),疫情后坊间屡有传出某UGC起家的OTA要倒下的传闻。
  
  3.0网红个体时代:直播在今年有多火就不复述了,网红时代的优势在哪?2.0时代颠覆1.0时代靠的是信任机制、支付工具、物流体系,3.0时代还是靠更优的信任机制和流量逻辑。各地农产品直播都需要政府官员来站台,是要靠他的职务来背书,市长、县长不会坑消费者。李佳琦和薇娅不用刷单,就解决了信任机制。为何在直播里我们买到的商品价格还最低?高转化率和零推广费,还能吸粉获客,商家自然给最低价。随便找一家平台电商大KA问下,每年用在推广和刷单上花了多少钱,就知道商品价格中很大一部分是相关成本。
  
  网红的流量逻辑跟艺人类似,爱豆对粉丝自带流量属性,不需要投推广费,粉丝自然会跟着走。平台不再作为流量来源而是交易工具,网红选择什么平台粉丝就去哪里下单,反之亦然。除了自带流量属性,大V也特别珍惜自己的羽毛,在选品上非常小心,粉丝不需要在搜索结果中挑选避坑,也不用怕会不会买贵了,这些优势又进一步反哺了它的信任度,网红取代平台理所当然。平台也不会就此让位,都在培养自己的网红(比如前面说的携程直接上大BOSS),两个时代的过渡可能还要持续较长一段时间。
  
  个人预测还有一个重大的变化,超级大V比如双李一薇,会逐渐被按行业、地域、人群三个维度去细分出的N个小V蚕食份额,比如青海湖自行车神,深圳最会拍娃妈妈,武夷山老茶客等,在各自的细分领域内,拥有足够粉丝一样可以存活得很好。
  
  02 网红时代的旅行社
  
  3.0时代旅行社要怎么做?我把全文散落的信息点,整理成给同行们的行动建议。个人司导用新媒体抢走了OTA的碎片化流量,资源方都在自己打包但还未品牌化的仍需要有人背书,旅行社需要与资源方捆绑去做自己的差异化产品,电商3.0时代是网红的天下,他们手握粉丝信任、自带流量属性,对上游具有极强谈判筹码……
  
  个人认为,未来旅行社要做旅游网红的集合体,集聚一群爱旅行、懂旅行、擅于组织他人旅行的玩家。不管你之前身份是导游、领队甚至是跨界爱好者,你首先得成为一个细分领域的小网红。比如前文提到的“青海湖自行车神”,环青海湖骑行是很多老驴的梦想,这就有足够的粉丝基础。有足够粉丝,可以跟资源方拿到较好的筹码,再基于资源做自己的差异化产品,最后把这些产品通过新媒体传播出去,不但不需要大额推广费,粉丝的体验过程又是一轮新的自传播,可以吸来更多“臭味相投”的粉丝,如此良性循环。
  
  我从不怀疑未来社会逐渐走向个体经营的方向,那还需要旅行社这样的公司架构吗?细分后的旅游网红,在一个特定领域中体量做不大,几个不同领域的小V聚在一起,容易发生思维碰撞和粉丝共享。除此之外,财务人事行政设计文案等事务性工作,公司化管理更高效。旅行社能成为旅游网红的“经纪公司”,就可以在产业价值链上找到一个位置生存下来。
  
  03从社群到部落
  
  社群经济和私域流量是这两年最火的名词,我也上了不少这方面课程。才疏学浅不敢妄言,从旅游行业角度讨论二句。
  
  ①公域流量和私域流量
  
  与私域流量对应的是公域流量,我把它聚焦到OTA平台的天量用户。疫情后才准备转型OTA的同业们,我做了10年OTA,确实每年能带来不低的GMV,不过我要问一句,都说客户至上,这些客户真的是我们的吗?淘宝的流量,携程的流量,美团的流量,都是平台的。斗胆总结一句,公域流量未来没有太大价值,而一个私域流量比如10年来一直信任某旅行社,年年来下单并转推荐的客户,足以强于OTA上每天上万次的点击。
  
  私域流量怎么做?这话题于我而言太大,但公域流量大家真的不要再惦记了。你在惦记它,它在惦记你的推广费和佣金。
  
  ②社群经济和部落文化
  
  谈这个之前,先提经常听到的一个词:消费分级。中国泱泱14亿人口,仅用一种维度也就是购买力来做消费分级,并据此作为客户人群定位的依据,个人觉得不够全面。前文提到按行业(品类)、地域、人群加上消费层级四个维度,才足以组合出N种社群,这也是我认为细分网红小V能生存的基础。
  
  上个月在南岳衡山,跟当地旅游主管部门领导聊到一个词“部落”。我们认为,未来消费者会围绕特定产品价值和消费诉求(比如黑暗系二次元女仆装),产生多个志趣相投的“部落”,我们应该主动把他们细分出来,不断去同潜在客户产生连接进而建立信任,最终形成自己的“部落文化”,而部落首领就是我们这个细分领域的网红小V。
  
  尾声:
  
  在本文写作过程中,深圳市盒马鲜生所有门店都关门了,发生的事情大家应该都已经知道了。
  
  疫情还没有结束,在常态化防控体系下,加上教育部门的过渡解读(梁建章也在批不准家长和孩子暑假出游的奇葩规定),旅游业体量要恢复到疫情前,还需要很长时间,旅行社的苦日子还会持续。
  
  疫情一定会结束,但我们已无法回到从前。更早去积极解读疫情后,宏观经济、旅游产业、消费需求正在发生的变化,找到企业所能生存的那个切入点,已是所有旅行社的当务之急。
  
  套用一句老话:留给中国队的时间,已经不多了。
E网旅游频道:http://travel.e0575.com/(绍兴旅游线路查询)
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只看该作者 沙发  发表于: 2020-09-24 12:44:32
新型旅游已经在实行,知识很多人不知道,老百姓不用去旅行社报名了
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